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跟隨客戶錯賭觸控賠慘,宸鴻忽略了什么?_5

未知 2019-11-19 15:05

  兩次決策都是跟著客戶大膽前行,為什么觸控龍頭宸鴻,一次因此變成臺股獲利王,一次卻創下臺股上市企業單季最大虧損紀錄?

涩情五月  11月4日,宸鴻公布第三季財報,凈損近194億元新臺幣,相當于每股虧損55元新臺幣。 提列資產減損中,至少有三成是與微軟、英特爾合作,擴大筆記本電腦觸控面板產能有關,但因為市場不如預期,其虧損之大,逼著宸鴻得切割子公司達鴻自保。

  董事長江朝瑞在法說會感嘆,他學到與客戶,尤其是國際大客戶打交道要更謹慎,不能因應客戶需求就擴大產能。

宸鴻董事長江朝瑞

  有意思的是,6年前,宸鴻也是因應客戶需求,積極投資而起。

涩情五月  蘋果帶它當上觸控股王 豪賭三年,卻大贏變大輸

  2009年,江朝瑞為了蘋果投入玻璃投射式電容觸控技術,把之前代工觸控POS機(銷售時點情報系統)賺的12億元新臺幣,全數投入生產。 當時,市場上只有薄膜電阻式觸控廠商,且多數用在PDA跟翻譯機,對于用手直接在手機屏幕觸控操作,大家并不看好。

  江朝瑞孤注一擲,隨著iPhone 3GS上市熱銷,該公司成為主流觸控技術(玻璃式觸控面板)的獨家供貨商,上市后曾以每股獲利超過42元新臺幣,成為每股獲利王。

  事隔3年,2012年,宸鴻再度為了微軟與英特爾陣營力拱的觸控筆記本電腦,砸下150億元新臺幣,幾乎等于該年凈利總和,去賭這場局。 同樣是雄心壯志的創辦人領軍,而且,據了解,兩家國際大廠還跟宸鴻,簽下每月進貨量的保證書等極優惠的條件,并鼓勵,若最后出貨超過某個數量,再加上兩成的價格收購。

  這次,宸鴻卻一敗涂地。

涩情五月  江朝瑞在第三季法說會說的一段話耐人尋味。 他說,如果以現在的時間點去看2012年,當然會覺得這個錯、那個也錯,不該對客戶談的未來太樂觀。 然而,如果站在當時的時間點看戰局,當時那時候大家都在打仗,宸鴻怎能不參戰?

涩情五月  論背景因素,江朝瑞確實有放手一搏的理由。

涩情五月  輸在沖產能 想獨占,卻忽略市場變化

  失去蘋果客戶后,大家變得很panic(恐慌)。 一位內部主管說。

涩情五月  2012年初,宸鴻原本的大客戶蘋果,傳出讓iPhone 5采用內嵌式觸控面板(in-cell),技術走向不同,意味宸鴻有7成訂單就此消失。

涩情五月  宸鴻股價自2012年3月每股超過5百元新臺幣,4個月內就縮水三成六。

涩情五月  微軟與英特爾提出的筆記本電腦觸控面板提案,如同宸鴻的救生圈。 根據內部估算,做筆記本電腦觸控面板的毛利率還比手機高,若如兩大國際大廠估算的需求,宸鴻的平潭5.5代廠,再加上達鴻擴建的兩座4.5代廠的產能根本還不夠。

  甚至,在決策的關鍵時刻,2012年下半年,觸控筆記本電腦的滲透率確實由0%成長到10%,當時總經理孫大明還喊出說:大尺寸觸控商機,將像堰塞湖被炸開來一般,一發不可收拾。

涩情五月  即便宸鴻內部傳出是否要一次投這么多? 的質疑聲浪,但希望趕快從低谷爬起的情緒太強。 再加上,當時其他競爭者如京東方、勝華都開始投資筆記本電腦用觸控面板產能,宸鴻豈能不搏?

涩情五月  而且,依照其在觸控領域的技術領先程度,若產能擴大,就有機會獨占市場。

涩情五月  江朝瑞做出進擊的決策,卻得到了慘敗的結果。

  跟客戶一起成長、做大的邏輯沒錯。

  但是,最后決勝負的關鍵還是:客戶是否非你不可?

  在蘋果一役中,宸鴻是絕對的領先者與獨家供貨商。

涩情五月  在觸控筆記本電腦面板一役中,答案卻非如此。

  最終,消費者對觸控筆記本電腦的使用,并不買賬。 根據研究機構TrendForce旗下WitsView統計,2015年觸控筆記本電腦滲透率僅14%,也就是說,近兩年只成長的4個百分點,消費者根本不習慣用手指點筆記本電腦。

  但即使餅很小,宸鴻卻幾乎沒有分食到什么,因為2013年起,市場上出現了200多家觸控供貨商。 中國大陸觸控業者歐菲光挾著深圳政府補助,殺價進入市場,宸鴻不再是觸控技術的獨占者。

  輸在拼專精 差異化,消費者感受不到

涩情五月  市場競爭者暴增,更糟的是,宸鴻自認技術領先,有差異化。但,客戶卻感受不到。

  無力感發生在宸鴻想進攻的觸控筆記本電腦跟手機市場。 雖然歐菲光等陸廠的觸控技術沒宸鴻好,但據了解,小米創辦人雷軍曾私下表示,宸鴻跟歐菲光在他眼里是一樣的品牌,用前者對小米機沒有品牌加分效果。

  這就是商場最微妙的部分,我們自認為的價值感,客戶并不一定給予相同評價。

  WitsView資深研究協理邱宇彬認為,專精技術沒什么不好,臺積電、大立光都因為專精賺大錢。 但是當消費者感受不到差異、應用沒擴大,專精的用處就不大。

  這次的認列虧損,正是宸鴻替這堂價值近兩百億元新臺幣的教訓埋單。

  宸鴻總經理鐘依華接受本刊專訪時表示,未來,除了維持技術領先,宸鴻會往機光電的整合者前進,現已投入指紋辨識,但是他強調并不會大舉投資,未來會依客戶需求,整合下游的面板模塊,只做有量有獲利的訂單。 意即不只賺技術財,也得學會賺管理財,希望有機會讓宸鴻轉虧為盈。

  江朝瑞接受本刊訪問時,反省這一路的過程,他說,自己最大的感想是:知道自己長處在哪里很重要。 一個經營者,應該對市場的情況,充分了解,知道競爭者在哪一塊、知道自己該用什么手段跟大家競爭。 把情況弄清楚,定好方向再去做。 機會都在,莫貪做。 他說。 因為,決定企業價值的,絕非只有自己的努力,還有客戶心中的天平與競爭者的動態。

  任何一個變量出現,過去再好的成功邏輯,也可能在今日失效,甚至成為拖累。 這,就是商場詭譎難測之處。

  抬高客戶價值感,鴻海最擅長

  觸控產業的殺價競爭,讓勝華倒閉、宸鴻大虧。 但為什么鴻海旗下的業成跟中國的歐菲光還是賺錢的?

  業成近期公布第三季財報,稅后盈余年增76%,EPS3.08元新臺幣。

  當宸鴻專注發展各種類的觸控技術時,后兩者卻積極做垂直整合,除了觸控技術外,還整合鏡頭、指紋辨識、面板模塊等手機各種零組件,滿足品牌一次購足的需求。

涩情五月  但做垂直整合并非所有答案。

  歐菲光2014年來自營業的現金流還是負的,2015年前三季獲利年減34%。 所以,與其說,觸控面板廠走整合零組件才能活,不如說,鴻海的蘋果包圍網奏效。

涩情五月  郭臺銘靠著業成整合手機的零組件,一方面滿足蘋果一次購足的需求,蘋果一直對于把觸控面板都放在宸鴻手上感到不安,因此,必定會扶植另一家企業分食訂單。

  鴻海集團在抬高客戶的價值感這件事情上,確實比其他人拿捏更到位。

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